¿Cómo está siendo la comunicación de los ayuntamientos de la Región de Murcia en la crisis del coronavirus?

Como hemos comentado en anteriores artículos, los ayuntamientos son las administraciones más cercanas a los ciudadanos, la primera línea del frente y en la actual situación del coronavirus juegan un papel fundamental.

En los tiempos que estamos viviendo con la llegada coronavirus, es fundamental la información que se traslada desde las fuentes oficiales a los ciudadanos, y los ayuntamientos juegan un papel muy importante ya que sus vecinos suelen acudir a sus perfiles en redes sociales buscando información, bien para tenerla, bien para contrastar “lo que le han contado o mandado por whatsapp sobre el coronavirus”, además de respuestas a muchas preguntas que se hacen.

Es por ello que hoy me quiero centrar en cómo están comunicando la información referente al coronavirus a través de la red social Facebook, la más popular y utilizada, y que cuenta con más de 2.000 millones de usuarios a nivel mundial.

He tomado como periodo de estudio el comprendido entre el 15 de marzo, día siguiente al que se decretó el estado de alarma (ya que la publicación en el BOE se hizo por la noche), hasta el 04 de abril, tres semanas completas.

Para realizar el estudio me he fijado en parámetros comunes tales como el número de publicaciones, comentarios, compartidos, interacciones, pero también en otros menos usuales como el % de compromiso de los seguidores, el nivel de servicio de la instituci´ón o el coste publicitario que le habría supuesto a cada ayuntamiento lograr el alcance que han tenido sus publicaciones mediante el pago de publicidad online.

Número de seguidores y número de publicaciones

Sin duda está bien que una página de una administración local tenga muchos seguidores y, además, que el ayuntamiento publique muchas entradas pero ello no implica que la comunicación sea eficaz y efectiva. Lo veremos más adelante.

En este apartado destacan los ayuntamientos de Murcia, Alhama de Murcia, Totana, Cehegín y Cieza en cuanto a nº de publicaciones y los de Cartagena, Murcia, San Javier, Mazarrón y Los Alcázares en cuanto al nº de seguidores.

Me gustas, Compartidos, Comentarios

Son las interacciones por excelencia de Facebook. Aquellas por las que típicamente hemos medido el éxito, o fracaso, de nuestras publicaciones. Son indicadores de la forma en la que nuestros seguidores interactúan con nuestra página.

• Me gusta: Han destacado los ayuntamientos de Mazarrón y Los Alcázares, con mucha diferencia sobre el resto.
• Compartidos: Totana y Los Alcázares, casi triplicando y doblando al 3º, que es el de Mazarrón.
• Comentarios: Para mí el indicador más importante ya que dar un clic en “me gusta” o para compartir, lo veo más sencillo que ponerse a escribir un comentario. Destacan Los Alcázares, Mazarrón y Totana.

Destacan en este apartado los ayuntamientos de Los Alcázares, Mazarrón y Totana, presentes en el “Top 3” de los tres indicadores.

Interacciones de las publicaciones

Importante este dato. Las redes sociales son eso mismo, sociales. Se busca la creación de una comunidad en torno a nuestra marca, en este caso cada ayuntamiento. Es importante tener muchos seguidores y publicar mucho pero si no hay comunidad… ¿A quién llegarán nuestros mensajes? ¿Quién nos lee? Nos lleva a la conclusión de que hay que interactuar con los seguidores de nuestra página de Facebook.

Los ayuntamientos que más interacciones han tenido han sido los de Pliego, Aledo, Ulea, Ojós y Beniel. Que no son los que más seguidores tienen ni los que más han publicado, pero son los que más participación de sus seguidores han registrado en sus publicaciones. Muchas veces se trata de calidad, no de cantidad.

Interacciones de los Videos publicados en Facebook

Se suele decir que “el contenido es el rey” y, desde hace un tiempo, que “la reina, es el vídeo”. Si una imagen vale más que mil palabras… Entonces, ¿cuánto vale un vídeo?. En la situación actual del coronavirus, mucho.

Las AAPP deben usar los vídeos en su estrategia de marketing de contenidos ya que: son fáciles de consumir, las estadísticas de consumo de ´vídeos, son muy compartibles, aumentan los ratios de conversión, favorecen el “engagement”, contribuyen a mejorar el SEO, no tienen porqué ser caros y tanto usuarios como redes sociales ya se han subido a este tren.

En este sentido, los ayuntamientos de la Región de Murcia que más interacciones han registrado por parte de sus comunidades sociales han sido los de Los Alcázares, Totana y Archena.

Destaca notablemente el Ayuntamiento de Los Alcázares que sextuplica al segundo. Una excelente cifra de interacción de sus seguidores con el contenido en v´ídeo publicado desde el consistorio, muestra de la alta participación de su comunidad social así como de su compromiso, como vemos en el siguiente apartado.

Nivel de compromiso

Muy relacionado con el apartado anterior. Las interacciones de los seguidores de cada ayuntamiento nos ofrecen el indicar del nivel de compromiso que tienen con la página de la institución. Su cálculo está basado en la media de las interacciones producidas por día en las publicaciones del ayuntamiento relacionado con el número de seguidores ese día.

Destacan los ayuntamientos de Totana, Los Alcázares y Mazarrón que, si os fijáis, son los que más interacciones (Me gusta, compartidos y comentarios) recibieron.

Nivel de servicio

Se ha dicho muchas veces que las redes sociales son bidireccionales para la comunicación entre el ayuntamiento y los vecinos, y viceversa. Pero la realidad es que no es así. Son muchas las administraciones que las emplean en sentido unidireccional, solo para enviar información pero no permiten las publicaciones de usuarios en la página, no responden o comentan poco o nada a los comentarios de su propia página.

El indicador del nivel de servicio viene determinado por las respuestas e interacciones de la página a las publicaciones de sus seguidores en su página de Facebook. Lógicamente los que no lo permiten o no hacen nada, no tienen datos registrados.

Destacan 13 ayuntamientos con un 100% de nivel de servicio: Albudeite, Alhama de Murcia, Alguazas, Caravaca de la Cruz, Cartagena, Cehegín, La Unión, Librilla, Puerto Lumbreras, Ricote, Santomera, Torre Pacheco y Ulea. Les siguen otros cuatro ayuntamientos, San Pedro del Pinatar (75%), Las Torres de Cotillas (60%), Calasparra (50%) y Los Alcázares (29%). Los 28 ayuntamientos restantes se encuentran con un 0%.

Valor publicitario

Preguntémonos ahora cuánto dinero habrían tenido que invertir los ayuntamientos para lograr el alcance que han obtenido en las redes sociales si hubieran tenido que pagar dinero en publicidad online. Sorprenden las cifras, son varios miles de euros ahorrados por los consistorios que podrán destinar a otros fines.

Opiniones

Las posibilidad de expresar nuestra opinión sobre una Administración Pública es posible si su página de Facebook tiene activada esta opción con la que los usuarios pueden asignarle una calificación de 1 a 5 puntos. De esta forma podemos hacernos una idea de la percepción que tienen los usuarios sobre ella y decidir si nos interesa seguirla o no.

Evidentemente, aquellas que estén puntuadas de 4 a 5 puntos, son las que llaman la atención de un usuario de forma casi inmediata, dado que las opiniones positivas inspiran confianza y son un buen indicador para saber cuál es la calidad de los servicios de la institución. Es por ello que esto invita a las personas a revisar el contenido de la página y, en muchos casos, a interactuar con ella.

Menos de la mitad (48%) de los ayuntamientos de la Región de Murcia tienen activada esta opción para permitir las opiniones de sus usuarios:

Conclusiones

Tras la revisión de los datos extraídos, como conclusión principal podemos afirmar que todos los ayuntamientos de la Región de Murcia tienen presencia en la red social Facebook y que, en mayor o menor medida, están difundiendo información sobre la crisis sanitaria del coronavirus a sus seguidores y ciudadanos.

Otra conclusión es que es preferible priorizar la ‘calidad’ a la ‘cantidad’. No por publicar más se consigue llegar a más ciudadanos o crear una mayor comunidad social. Hay que establecer una adecuada estrategia de contenidos y medir todas nuestras acciones para poder realizar los ajustes necesarios.

Pero cuando hablamos de interacciones o de generar ‘engagement’ (compromiso), son los ayuntamientos de menor tamaño los que consiguen estar en la parte alta ya que consiguen un mayor % de interacción de sus seguidores. Es de vital importancia generar contenidos atractivos e interesantes para nuestros ciudadanos y seguidores con el objetivo de lograr un mayor alcance, interacción y viralidad.

Como hemos podido observar, hay ayuntamientos que están realizando una gran labor comunicativa en redes sociales durante la actual crisis del coronavirus, alternando la publicación de textos, imágenes, enlace y vídeos, obteniendo así una gran interacción con sus usuarios y seguidores.

Finalmente el ahorro en publicidad que supone la utilización de las redes sociales por parte de las Administraciones Públicas. ¿Os habéis fijado en el coste que hubiera supuesto a cada ayuntamiento la publicidad online para la difusión de sus publicaciones? Y esto solo en un periodo de 3 semanas, imaginaros en un año lo que se puede ahorrar.

Esta es la primera edición del estudio que he realizado sobre la forma en la que se está desarrollando la comunicación en las páginas de Facebook de los ayuntamientos de la Región de Murcia, en la crisis actual del coronavirus, y cómo está siendo la interacción con sus ciudadanos y seguidores. Habrá actualizaciones posteriores del mismo. Podéis descargar el estudio completo, con todas las estadísticas, en este enlace.

A vosotros que os parece. ¿Se está comunicando bien desde las Administraciones Públicas en la actual crisis del coronavirus?